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中国娱乐产业今天面对的最大机遇

2017-02-07

作者：王冉

内容撮要

? 我以为，未来三到五年，拉动和支持中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业固然会有好多贸易机遇，但最大最主流最成气象的贸易机遇也只有一个，那就是用电影的贸易模式做精品网剧。能与这一波机遇在规模、速度、持续性和影响力方面相媲美的只有从前10年的中国电影市场。

? 所谓“用电影的贸易模式”做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖于B端告白客户或者视频网站掏钱买单。这也就要求网剧的造作方必要有本事用你的内容吸引用户为内容自身付费或者由于你的内容而成为内容播出平台的付费会员。

? 我相信今年年内，这种过度依附版权售卖、利益割裂的利益分配模式肯定会产生扭转，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+旁观分账」剽种三位一体的利益共享模式。

? 为什么新模式有机遇被视频网站接受？单一来说就是大势使然。当下中国视频市场只有一个战争要打，就是付用度户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争敌手更快地获取他们并从他们身上夺取尽可能高的贸易价值、继而形成健康可持续的贸易模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家刻骨铭心的唯一想想。

? 新模式让网剧公司有机遇沉走中国电影公司从前十年走过的庆幸之路。但对内容方而言有几点必要把稳，首先，在大的机遇刻下要敢于弃取。其次，要钻研美剧的成功经验，未来中国的网剧会以美剧模式为主。第三，指标受多群要精准。第四，要有纪律地节造成本。第五，要充分利用交涉拉新分成前提的最佳功夫窗口。第六，未来两到三年不仅是网剧造作的黄金期，也是演员经纪和偶像造作的黄金期。



正文

我先把结论抛出来，再慢慢诠释。

我以为，未来三到五年，拉动和支持中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业固然会有好多贸易机遇，但最大最主流最成气象的贸易机遇也只有一个，那就是用电影的贸易模式做精品网剧。说得再具体一点，是借鉴美剧的模式做能够援手视频网站获取更多付用度户的季播精品网剧，并借鉴电影票房分账的贸易模式重要通过视频网站付用度户的旁观分成和拉新收入分成（而非一次性播放权售卖的模式）获得贸易回报。

未来三到五年，谁把握住了这个机遇，谁的价值就会急剧膨胀。固然靠这个机遇想成为BAT量级的公司可能性还是不大，但跻身华谊、光线这样的娱乐业产业第一梯队、坐拥三五百亿的市值还是齐全有可能的。

能与这一波机遇在规模、速度、持续性和影响力方面相媲美的只有从前10年的中国电影市场。十年前的2006年，中国电影票房收入仅为26亿元。这一数字到2016年增长到457亿，年复合增长率达到33.2%。中国电影灿烂的黄金十年也成就了中影、上影、万达、华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等一批中国娱乐产业的领军企业，上述几家公司的总市场价值也已超过2000亿元。

然而到了2016年，黄金十年戛然而止，中国电影票房增速一下子从2015年的48.7%掉到了3.7%。刚刚从前的2017年春节档，中国电影票房固然表表上大幅回暖，但我并不以为它预示着一个新的发作期的起头，很有可能是票补作用下旷日持久的虚伪繁华。若是剔除了票补的成分，今年春节档的总票房与去年春节档很可能根基吃旖甚至稳中有降。

持久来看，一个国度电影票房的增长在电影产业相对成熟之后应该与该国的持久的GDP增长大体同步。以电影产业高度蓬勃的美国市场为例，从前十年美国电影票房市场的年复合增长率为2.3%，这个增长率甚至低于同期美国GDP 3.9%的复合增长率。若是未来十年中国GDP的年复合增长率能够维持在4-6%之间，那么思考到中国电影产业距离成熟期还有一段距离，银屏渗入比例和人均观影次数还有提升空间等成分，我们预计未来十年中国电影票房的年复合增长率应该不会低于GDP的增长率，但也很难超过10%，大体味在5-10%之间。

这样一个持久增长率显然不及以带头和支持中国娱乐产业的高速发展。因而，未来十年，中国娱乐产业要想有超过5-10%的大盘增长，势必必要一个新的引擎。

太平洋在线xg111本钱今年1月16日颁布的中国娱乐产业年度观察，标题就接锥更换新引擎》。我们在那篇汇报里提出--我这里再次强调--未来三到五年，支持中国娱乐产业高速增长的原动力只有一个，就是付费视频用户的高速增长。我在这里进一步明确，能够在规模、速度、持续性和影响力方面与黄金十年的中国电影产业相媲美的海潮型的贸易机遇也只有一个，就是 “用电影的贸易模式做能够拉动付用度户的精品网剧”。

接下来我将回覆四个问题：1，什么接装用电影的贸易模式”做精品网剧？2，为什么“版权费+拉新分账”的模式有机遇被视频网站接受？3，新模式对影视造作公司来说意味着什么？4，彩蛋部门，哪些公司最有机遇抓住这一波网剧海潮成为下一代的光线华谊？

1

什么接装用电影的贸易模式”做精品网剧？

我们知路，一部电影的贸易成败重要依赖于票房分账，尤其在中国更是如此。所谓“用电影的贸易模式”做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖于B端告白客户或者视频网站掏钱买单。这也就要求网剧的造作方必要有能力用你的内容吸引用户为内容自身付费或者由于你的内容而成为内容播出平台的付费会员。

传统的头部电视剧或者台网联动剧造作流程是这样的：独立造作方先自己投资把一个项目开发出来（譬如说几十万到几百万买版权再几十万到几百万做剧本），而后把导演和重要演员码好（这往往是最难最费精力的一个环节），主创人员一旦确定就能够起头向播出平台预售，预售实现后起头拍摄。在这种情况下，对能够预售的头部大戏来说，固然一部剧的最终利润有可能被乐观预估（成本有可能超支），利润实现的功夫也有可能被乐观预估（由于片审和播出平台排片等原因导致延期播放），但项目总体的利润率开机前是可能大体看出个概括的。

台网联动剧如此，纯网剧从前根基也是包头幼异，只是由于少了电视台的买单，投资规模比台网联动剧会略有分歧。通常来说，台网联动剧的造作成本超过500万一集才算大剧，而纯网剧超过300万一集就算绝对大剧了，大无数网剧的造作成本都在50-200万一集。

对台网联动剧来说，播放权销售以前一向是以电视台为主、视频网站为辅，网站的购片收入只是卫视的一个零头，后来发展成为卫视的三分之一到二分之一，再后来又变为各占一半，直到去年起头一些头部大剧彻底把关系颠倒过来，形成视频网站购片收入（600-1000万一集）为主、卫视购片收入（300-500万一集）为辅的新格局。譬如《孤芳不自赏》的互联网单集售价超过700万元，卫视单集售价近400万元 ；《择天记》的互联网单集售价约600万元，卫视单集售价约400万元 ；而《凉生，我们可不成以不忧伤》的互联网独播权单集售价更是高达1,000万元，卫视首轮独播单集价值却还不到500万元。从上面的数字不难看出，今天仇家部内容来说，视频网站已经喧宾夺主，取代卫视成为它们最重要的收入起源。

作为购片方，电视台出于卖告白的思考对播出的剧往往有收视率要求，所以大规模的收视率造假才愈演愈烈。而视频网站对一部剧的点击率固然也有追踪和查核，但购片实现之后视频网站的利益与造作方根基是割裂的。一方面，视频网站在不知路一部剧可能带来的旁观量和付用度户规模的情况下就必要支出一大笔版权费 ；另一方面，一部剧给视频网站带来再多的新增付用度户，造片方除了已经获得的版权收入和少量的旁观分成之表并不会因而而多挣一分钱。

我相信今年年内，这种过度依附版权售卖、利益割裂的利益分配模式肯定会产生扭转，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+旁观分账」剽种三位一体的利益共享模式。（当然，这种新模式也只是在一个时期内会成为主流，并不是永远合用，后面再讲为什么。）

在新的模式下，一家造作公司能够独立投资、也能够组剧投资一部网剧。凭据造作方对这部剧在播出平台上“拉新能力”的预判，这部剧将收取一个大幅缩减的版权费（在真实造作成本的0%到100%之间）就交给视频网站播出，播出期间除了通例的“旁观分账”（含告白和原有效户付费分成）之表，每拉动一个新的付用度户（评价尺度很单一，用户充值后旁观的第一个内容），凭据该用户采办的会员期限，造作方获得分歧比例的“拉新分账”。

持久来看，单片付费的模式未来在一些大电影和超等网剧上有可能成立，对大无数网剧来说还是会以期限付费（会员费）为主。理论上被拉新的用户采办期限越短，拉新内容方获得的分成比例应该越高 ；采办期限越长，比例应该越低。

不妨先看下天花板和地板这两个极端情景。若是是单片付费，我以为内容方和平台方比力可持续的分账比例应该大体为片方50-60%（如果单片收费为5-10元，对应分成金额为2.5-6元），平台方40-50%。这一比例参考了苹果利用商店30%的分成比例，但是思考到带宽成本等成分让视频网站迸爪用商店多拿一些。若是是拉新用户的年费分成，片方的分成比例应该降到10-15%左右（如果年费为200元，对应金额为20-30元）。

因而，在这两个极端之间，若是拉新付用度户选择的付费期限是月费、季度或者半年，则对应的内容方分成比例应该在10%和60%之间，譬如月费分成比例为40%（如果月费20元，对应分成金额为8元），季度分成比例30%（如果季度会员费60元，对应分成金额为18元），半年分成比例为20%（如果半年会员费为110元，则分成金额为22元）。

我们如果一部20集的网剧，造作成本为4,000万元，每集200万元。在传统的模式下，造片方会加价把独家播放权卖给某家视频网站，譬如350万一集，总共获得7000万元的回款，利润率为75%左右。

在新模式下，造片方只获得4,000万的版权费保底以及上述比例的拉新分账。如果该剧援手视频网站拉动了300万的新增付用度户（目前头部网剧能够援手视频网站拉新的规模大体在100-350万之间），并且这300万新增付用度户中有60%是月度会员，20%是季度会员，10%是半年度会员，10%是年度会员，则片方获得的拉新分成金额能够达到3,930万，加上之前收到的4,000万版权费保底，总共能够拿到7,930万，利润率从原来的75%提高到98%。

对播出平台来说，固然最终支出了更多，但上来的版权采购成本降低了43%，而额表的拉新分账用度换来的是300万的新增付用度户。这个了局他们肯定也非� ；队�。

当然，这只是一个极度粗略的算法，好多成分（诸如后续售卖电视版权的可能性、视频网站正常的点击分成或者点击嘉奖等）都没有思考进去。但即便如此，我们还是能够看到，一部拥有拉新能力的网剧在这种新的模式下能够获得更高的收益。

此表，前面如果的情景只是一个模板，这种“版权费+拉新分账+旁观分帐”的模式拥有很大的矫捷组合空间，能够由内容方和播出平台通过交涉找到最能满足双方诉求的平衡点。譬如，对于造作方来说，第一季出于安全思考能够多重点版权费少重点分账，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就能够越发激进地烧毁版权收入调高拉新分账和旁观分账的比例。

2

为什么“版权费保底+拉新分账+旁观分账”的模式

有机遇被视频网站接受？

单一来说，这是大势使然。

从2005年中国第一家视频网站土豆网正式上线到此刻已经从前了12年。12年后，中国视频告白市场已经从零长到了400-500亿元，把二三线电视台打得七零八落，但整个视频行业依然处于吃亏烧钱的状态。这一方面是由于中国BAT主导的互联网格局所致，另一方面也注明视频网站单一依附告白的贸易模式存在先天缺点。

就在视频公司被不休攀升的版权费折腾得疲于奔命的时辰，2016年中国付费视频用户已经悄然靠近了6000万的规模。凭据太平洋在线xg111本钱的预测，这一规模有望在2017年底达到1亿并且在2020年达到2.2-2.5亿（详见《更换新引擎》）。比这组数字更为沉要的是，每家视频网站都有个别自造网剧在思考到该剧直接产生的告白收入和付费会员后实现了单剧盈利。因而，一个12年没有可能证明自己贸易模式的行业一夜之间忽然看到了一个真正的贸易模式跃然纸上。

在这种情况下，任何视频网站在今天要想获得本钱市场的认可，只有一个故事可讲，就是付用度户的崛起。爱奇艺香港IPO也罢，未来优土回A股也罢，腾讯视频分拆融资也罢，它们未来自身的贸易价值在很大水平大将取决于他们获取并留存付用度户以及持续不休地提升每个付用度户ARPU的能力。也因而，所有确把稳力和所有的资源城市砸向这险些在变得比DAU、MAU、用户旁观时长等所有运营指标都更有含金量的指标：付用度户数、续费率和付费金额。

当下中国视频市场只有一个战争要打，就是付用度户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争敌手更快地获取他们并从他们身上夺取尽可能高的贸易价值、继而形成健康可持续的贸易模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家刻骨铭心的唯一想想。任何有助于视频网站获取和留存付用度户、提升ARPU值的事件城市受到它们的大力欢迎。在这个过程中若是还能降低他们上来必要支付的版权成本让他们的报表和现金流看起来更健康，它们险些没有理由不去成为你最好的伴侣。

2016年5月，爱奇艺颁布了网剧合作的创新分账模式，对每一部网剧进行分级，凭据造作质量、剧情、以及是否切合爱奇艺的内容价值观等把网剧分为ABCD四个级别。每一级的分成定价分歧，A级10元/季（部），B级8元/季（部），C级6元/季（部），D级4元/季（部）。总分账期分为会员付费期分账金额和告白分账期分账金额两部门，爱奇艺与合作方依照50%:50%进行分成。固然这一做法让内容方和爱奇艺的利益共享更为缜密，但从性质上说他还是属于“旁观分帐”的领域。

就在今年除夕前的最后一天，搜狐视频颁布了全新的网大分账模式，在全行业初次针对网络大电影在通例的“旁观分帐”之表增长了“会员开明分成”的概想，也就是我们前面说的“拉新分账”。固然目前这一分账模式还仅限于网大，但它显然起着投石问路的试水作用。一旦数据反馈支持，未来把这种模式遍及到网剧应该只是个功夫问题。

3

新模式对影视公司来说意味着什么？

新模式让网剧公司有机遇沉走中国电影公司从前十年走过的庆幸之路。凭据太平洋在线xg111测算，中国付费视频用户将从2016年底的不到6,000万增长到2020年底的2.2-2.5亿，年复合增长率超过40% ；视频付费市场将从2016年底的100亿元增长到2020年底的500-600亿元的市场规模。要知路，100亿元相当于2010年的中国电影票房，而500-600亿元则比2016年的中国电影票房还要大不少。在此期间，我们预计中国电影票房的年复合增长率将只有5-10%。因而，网剧的机遇是一波能够与从前十年中国电影比肩的机遇，这种量级的机遇可能5到10年才会出现一次。

要想抓住这个机遇，内容造作公司有几点必要把稳。

首先，在大的机遇刻下要敢于弃取。就造作能力而言，固然好多新缔造的专一网剧的公司也有成功的机遇，但最有基础捉拿到这波机遇的除了视频网站自己衍生出来的造作公司，还是那些占有精品电视剧造作经验的传统影视公司。但是，这些公司由于惯性已经在项目管路里码好了一批传统的台网联动剧，这个时辰他们会由于身上的包袱而陷入两难的境界。在剧目选择上，抛掉那些传统的电视剧吧，每部看起来都能赢利，天然心有不舍 ；不抛吧，资源有限，又很难全情投入网剧，天然也无法急剧形成网剧上的主题竞争力。在贸易模式上，不降低版权费吧，很难获得好的拉新分成前提 ；降低吧，又很可能会影响当期的利润。这时辰他们最天然的偏差是第一季沿用老模式收版权费降低风险，万一项目火了第二季和第三季再尝试烧毁部门版权费以博取高比例的拉新分账。这当然也是一种战术，但问题是世上没有美满的打赌，被你烧毁的第一季可能刚好是拉新成效最好的那一季。对于中国一线影视公司来说，今天最大的挑战在于敢不敢放下包袱聚精会神地赌一把这波大机遇，有没有丢掉从前、孤注一掷的刻意。那些转型坚定的公司会脱颖而出，有机遇打造出中国影视行业的二代巨舰 ；而那些不敢舍弃旧模式的公司，很可能会在表表安稳的运行中江河日下，逐步沦落到“多多影视公司之一”的悲苦境界。

其次，要钻研美剧的成功经验，未来中国的网剧会以美剧模式为主。相较于国产剧，美剧的工业化运作模式更为成熟，造就了大量优质的经典剧集。固然在题材空间方面中美两国有很大的分歧，但在其它方面中国网剧的造作者们齐全能够充分借鉴美剧业已形成的成熟模式，在播出方式、剧集长度、故事结构和节拍、人设等方面从美剧中汲取经验和营养。概括起来，美剧模式的主题重要是以下几点：（1）工业化出产，依附团队而非单一幼我 ；（2）题材和叙事角度新鲜，往往有巨大主题和哲学思虑在背后 ；（3）人物个性鲜明，崇尚幼我英雄主义，但好人坏人并不愿定非黑即白 ；（4）季播模式，每季13-22集 ；（5）借鉴电影拍摄手法，必要时会有感官刺激 ；（6）斗胆启用不驰名演员。

第三，指标受多群要精准。以前传统电视剧的要求是要老小咸宜，由于电视机和电视台都分不清谁是谁。此刻慢慢能明白显一点了，那就是电视机前根基都是老的，少的都不看电视。相比之下，网剧天生就是针对某个特定人群的，是宅男还是腐女，是鬼吹灯迷还是盗墓粉儿，上来就得一清二楚。固然网剧的题材空间比电视剧还要大一些，但它不成能出现“老小咸宜”的情景。在我们前面描述的拉新分账模式下，你对准1亿人只能让其中1%的人掏钱付费和你对准1000万人但能让其中10%的人掏钱付费贸易成效是一样的，但把握1000万人的爱好要比把握1亿人的爱好容易得多。因而，网剧对创作者和出品方在精准界说受多人群方面提出了更高的要求，在开拍之前你必须明显地知路你的受多群是谁，粉丝群在哪儿，形成粉丝经济和续季能力的点是什么。

第四，要有纪律地节造成本。在今天全国几千万付用度户的基数上，不能过高地估计一部剧的拉新能力，幼马临时还拉不动大车。凭据太平洋在线xg111初步测算，网剧成本节造在三四千万以内比力有机遇通过拉新分账提高片方的收益，而超过五千万投资的大剧则必要对拉新分账的作用维持审慎。因而，对于造作方来说，每年做一潦诳五千万以上的头部网剧打品牌是能够的，但它们是牌号不是黄油面包。真正的黄油面包还是有纪律地批量出产成本在4000万以内的网剧并以拉新分账的模式提高自己的投资回报。

第五，要充分利用交涉拉新分成前提的最佳功夫窗口。这个窗口不会是无期限的。一旦中国付用度户走过了高速增长的阶段，市场格局根基确定，各家视频网站赐与拉新网剧的激励城市收敛，并最终进入用“旁观嘉奖”代替“拉新嘉奖”的阶段。因而，作为内容方，应该趁今天各家视频网站拉新欲望最为强烈的时辰交涉出尽可能好的拉新分成比例，并用和谈把这个比例锁定尽可能长的期限。

第六，未来两到三年不仅是网剧造作的黄金期，也是演员经纪和偶像造作的黄金期。同电视剧相比，网剧一个最大的特点就是不愿定非用大咖，因而网剧会给新人更多的出面机遇。这一点和美剧很像，只不外美剧更多依附春秋偏大、演技成熟的好演员，而中国的网剧会更多启动颜值高的幼鲜肉和幼花旦。2016年，中国的网剧在造星能力方面已经全面超过传统电影和电视剧，成为最沉要的造星媒介。前佑锥太子妃升职记》的张天爱盛一伦、《老九门》的张艺兴陈伟霆以及《余罪》的张一山凭借网剧急剧崛起跻身一线或准一线演怨伢营，后佑锥无心法师》的韩东君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吴倩依附网剧让自己的片酬在一年之内从百万量级步入千万量级。未来两三年，网剧会批量造就新人，把他们的片酬从一部戏一两百万元直接打到两三千万的量级，对经纪公司来说这也是最甜的一段增值曲线，由于在这个阶段经纪公司的提成比例能够极度高，甚至超过50%（而成熟一线演员的提成比例通常只有10-15%）。因而，网剧公司的收入起源在保底和拉新分账之表还能够增长一个演员经纪的选项。

4

哪些公司最有机遇抓住这一波网剧海潮

成为下一代的光线华谊？

这个...（下拉空屏）...（下拉空屏）...（下拉空屏）...就不具体回覆了。演员都必要有自己的空间和奥秘，更何况商人。

但我知路这么说会被打，所以还是列出几个根基方向，各人能够自己去对号入座：（1） 几大视频网站分拆出来的网剧公司（初期重要服务于自己的网站，未来逐步独立面向全市�。� ；（2）罕见据优势的内容公司（如互联网电影票务平台衍生出的内容公司） ；（3）有传统精品影视造作经验、能力和资源，同时又敢于在影视剧上做减法沉注赌网剧的公司 ；（4）专一网剧、占有美剧造作经验的新生代网剧公司。

（感激旁观彩蛋）

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